最大旅游央企联手“新晋”省级旅游集团，要在面积最大的目的地下盘什么棋？

国内最大旅游央企和“新晋”省级旅游集团走在了一起。

近期中国旅游集团与新疆旅游投资集团有限公司（简称“新疆旅投集团”）达成合作， 包括计划成立合资管理公司，这背后有央企援疆的成分，但更多应是市场成分。

新疆旅投集团成立于2019年底，在近30家省级旅游集团中很“年轻”，也是新疆国资委主导组建的第一家以旅游为主业的国有投资公司，是国资布局旅游产业投融资、产业整合、信息服务、运营管理、政策承接的重要平台。

国庆期间“大西北”的火热背后，映衬着新疆这类旅游资源差异化明显的目的地的潜力空间，在疫情常态化、出境游回流转化的“窗口期”作用，以及年轻消费客群、休闲度假需求走高等因素叠加下，这个潜力如何挖掘？

国庆期间相对“尴尬”的旅游收入，也折射出新疆在打造一个新目的地的窘境。新疆独特目的地的打造，当前还有不少“拓荒”属性。而中国旅游集团和新疆旅投集团的“合谋”，能带来什么？

01

新疆文旅业的困局和新机会

在具体说新疆旅投集团之前，我们先来看一组官方数据，今年10月1日至8日，新疆共接待国内游客1535.43万人次，按可比口径同比增长10.78%；实现旅游收入84.13亿元，按可比口径同比下降57.52%。

其中，接待疆内游客1305.15万人次，实现旅游收入35.72亿元；接待疆外游客140.28万人次，实现旅游收入46.61亿元；全区结亲游约为90万人次，实现旅游收入约1.80亿元。

大致计算可得出新疆国庆期间游客的客单价为547.9元/人次、疆内游客客单价273.7元/人次、疆外游客客单价为3322.6元/人次。

而若参考全国数据，国内游客6.37亿人次、国内旅游收入4665.6亿元，可得出客单价为每人次732.4元 。

重新理一遍这些数据，可发现：1、新疆国庆期间旅游人次同比增加、收入反而同比下滑，这和疆内游客增加（本地游/周边游增加）、疆外长线游客量下滑有关，疆内大流量与低客单价、疆外小流量与高客单价，没能在旅游收入方面维持住原有的基本面；2、新疆国庆游客单价低于全国水平，这与疆内消费水平有关，也说明在旅游产品的层级、可消费产品多寡及消费链长度等方面，存在一些问题，还有待更多提升。

延伸来看，新疆旅游业在旅游人次、旅游收入提升至少要寻求两个突破：一是疆内游客客单价提升；二是疆外中长线游客体量提高，以及客单价提升。两者共同指向：疆内、疆外交通的便利度提升、休闲度假产品的扩充与升级，从观光游主导走向观光+休闲度假组合。

为何？

新疆发展旅游业的部分痛点也明显，比如作为国内陆地面积最大的目的地，景区景点距离较远，偏散落式分布、集中度不高，可串联性较弱。同时旅游软硬件比如交通、旅游服务配套不足，交通便利度不够，这使得旅游成本中交通费用成本、时间成本都较高，且“旅长游少”属性明显，除了参团或自驾外，游客的到达便利度较低，这会导致不少游客的复购率相对更低。

所以交通条件改善与休闲度假产品体系双提升自然更好，或者先解决其一，解决交通设施条件的逻辑较简单，重点看政府层面的旅游产业发展规划、区域布局和相应交通改善的考虑。休闲度假产品的做多、做深相对复杂，新疆如此条件下对疆外客源市场的拓展门槛要远高于疆内，一方面要有核心吸引产品，另一方面还要尽量把产品链做长，毕竟疆外游客来一次不容易。

但另一个角度来说，从距离、到达时长，以及资源的异域化、差异化、独特性等，某方面可以将新疆视为一个具有类“跨境游”属性的目的地。况且从消费水平或能力来说，新疆周边区域的游客相对不高，所以新疆长线游客的客源地，应主要为京津、长三角、西南、粤港澳等经济相对较发达区域，尤其前三个区域可能更为聚焦，这必然就抬高了对新疆旅游产品供给层级的要求。

国庆黄金周包括新疆在内的“大西北”旅游热提供了一些线索。从旅游人次看，新疆等大西北区域确实够热，这背后有出境游消费回流转化（定制游、私家小团等）、年轻自由行客群对小而美项目的热衷，疫情下西北自然环境的安全性相对较高，以及短视频对差异化突出的项目传播带来的网红效应等多重因素拉动作用。

疫情常态化下，新疆等西北区域旅游业确实会有更多的机会，比如新疆也确实具备一定的发展差异化休闲度假目的地的资源环境等基础条件。在出境游完整恢复可能还需一两年乃或两三年甚至更长的“窗口期”里，可转化变现的机会点并不少。

但旅游收入的差距又将这种期许或机会拉回现实。参考官方数据，西北五省即陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆，国庆期间的旅游收入分别为254.06亿元、92.6亿元、19亿元、19.66亿元和84.13亿元，五省相加比江苏一省（512.55亿元）还少43亿元。

结合疫情等新因素，新疆旅游业的发展策略如何更为可行？从短中期看，一要尽快提升疆内游客的消费频次、增加消费链长度，二要在针对中高端疆外游客更多发力，聚焦一些核心资源挖掘和核心产品打造，小而美、差异化、完整体验；从长期看，疆内游客的基本盘稳住，谋图在针对疆外客源市场中打造偏中高端休闲度假目的地。

这个策略布局不仅仅针对国内市场，对新疆的入境游市场也有帮助，一旦入境游恢复，这种效应会更明显。

新疆官方数据显示，2019年7月-10月，分别接待海外游客（主要来自邻近的哈萨克斯坦、蒙古、俄罗斯）17.77万人次、19.36万人次、17.52万人次、16.83人次，对应的入境消费分别为6764.63万美元、6480.83万美元、7358.91万美元、5257.63万美元。按汇率折算，客单价分别约为2665元、2343元、2940元、2187元，不算多高，但可挖消费潜力应该也不小，很关键一点还是旅游产品如何。

新疆也在寻求改变。

今年9月29日，新疆旅游高质量发展平台成立。该平台由新疆文旅厅联合中青旅耀悦（北京）旅游有限公司、北京众信奇迹国际旅行社有限公司、华程国际旅行社集团有限公司等10家旅游企业，以及中国文化管理协会文化旅游专业委员会共同成立。

这些企业较多偏旅行社，严格来说，这个平台的构成还较难解决产品体系更新升级问题，但对一些资源整合、线路串联打通、新的文旅元素融入，形成新的产品，同时更多引流（尤其是团客） 会有一定帮助。

02

央地联手竞夺潜力目的地新市场

在这些背景下，再来看新疆旅投集团的成立、其与中国旅游集团的合作，以及两者的诉求及合作前景等，会有更完整的视角。

据新疆日报报道，2019年12月31日，新疆旅投集团正式挂牌成立。报道描述中将新疆旅投集团称为新疆国资委主导组建的第一家以旅游为主业的国有投资公司，是国资布局旅游产业投融资、产业整合、信息服务、运营管理、政策承接的重要平台。

其实早在1999年，新疆国资委全资控股的新疆旅游（集团）有限责任公司就已成立，但从目前信息来看其旗下主要公司为旅行社、旅游汽车等，业务偏传统，企业体量也较小，难扛起一个省域的旅游业拓展之任。

新疆旅投集团在其官方微信中的简介是，在“旅游兴疆”战略下应运而生的自治区级大型文化旅游集团，以资本运作和股权投资为主要任务，以“旅游+”业态投资、旅游信息化建设、旅游营地建设为今后工作重心，产业结构涵盖酒店、景区、车辆、旅行社、信息化平台等众多方面。

以成立时间算，若暂不考虑今年重组而成的浙旅投集团、山东省国欣文旅集团，新疆旅投集团在近30家省级旅游集团中，“资历”应该最浅，这部分说明新疆旅游业在自治区（省）一级，一直欠缺一个统筹或统领的国资平台企业。

根据公开信息，新疆旅投集团的几大责任工作包括：重点要在加快重大基础设施建设等方面发挥国资国企的重要作用；以创新方式丰富投融资手段，高质量服务和推动好旅游兴疆战略实施；要形成体系，加快优质资源的市场化整合，带动上下游市场主体发展壮大，实现集团化、链条化发展；要争创第一，深化文旅融合，创新运营机制，提高发展质量，壮大企业实力，在推动落实旅游兴疆战略中作表率、当标杆。

可划出新疆旅投集团的几个重点：重大基础设施建设平台（这是新疆旅游业发展中亟需补强的一块，且新疆旅投集团的控股企业是新疆交通建设投资控股有限公司，可协同）、投融资平台、资源与产业整合及运营平台等。

这样的定位算是切中了新疆旅游业的痛点，本质上也和其他的省级旅游集团没太大区别。

省级旅游集团一直再说的一个尴尬是“上不及央企、下不‘如’市级国资旅企” 。其中，先谋省内再图省外的基本路径下，省级旅游集团希求与市一级（政府或国资企业）合作，但行政、发展理念和利益带来合作的制约。但如果能与央企合作协同，境况可能不一样。

比如新疆旅投集团的一个操作是与中国旅游集团、新疆巴州国资企业巴音文旅公司合作，这也是中国旅游集团与新疆旅投集团签署合作备忘录后，推进但首个计划合作项目。三方合作的计划领域包括巴州景区、自驾游营地、酒店等。

州市级政府升级发展文旅产业的诉求、央企的资金资源品牌等背书，会给省市国资企业的合作带来促推作用。

而新疆旅投集团与中国旅游集团也有不少业务发展利益协同点。比如自驾游营地。今年6月的消息，新疆旅投集团筹集12亿元资金实施新疆营地项目计划，在新疆各景区景点，建设布局包含自驾车旅游营地、户外露营营地、房车露营基地、汽车运动营地等为一体的60个营地综合体项目。

而中国旅游集团正在孵化邮轮和房车等旅游新业态。其中房车业务开辟了川藏线、云南——东南亚出境线等房车旅游线路。接下来在新疆对房车游、自驾游进行重点开拓不是不可能。

资源为王，对省级旅游集团、最大旅游央企，逻辑都通用。中国旅游集团既有的资金、资源和继续调动资金资源的能力，积攒的运营能力、模式，人才输出以及打造的渠道等，也都需要找到新的转化落点，而新疆旅游集团作为带有“拓荒”、做大做强责任属性的旅企，也需要联合外援去开疆拓土。增量新项目、新资金，存量项目运营，是直接两个点。

近期新疆方面对中国旅游集团合作的部分诉求是，抓紧落地一批重点合作项目，希望中国旅游集团在新疆的产业布局，不仅是在理念、运营、管理等轻资产层面展开合作，更要在旅游资源开发、打造旅游精品等实体资产方面投入资金；全方位参与新疆旅游开发建设，同时要在人才培养和培训等方面加强经验交流。

按计划，中国旅游集团与新疆旅投集团未来将成立合资公司——中旅新疆旅游管理公司。根据约定，该管理公司将以运营管理为主要业务，在规划咨询、景区运营、市场营销、渠道导流、产品创新打造等方面提供专业化服务，力争3年内运营管理新疆优质旅游景区及目的地项目10个以上。

从目前合作信息看，中国旅游集团与地方国资旅企的合作，涉入程度暂时不如华侨城在云南那么深，但业务触角渗入的范围较广，层次也不低。这和新疆现状有关，新疆当前的大型国资旅企还少，其还需要一个自身主控的平台，同时也较为仰赖央企外力支持。

新疆旅游集团也还在不断扩充体量的阶段。参考公开信息，新疆相关部门将在涉旅资产划拨、景区资源整合、房车营地建设用地等方面给予相关政策支持，在“交通+旅游”产业布局方面也会有一定推动支持。

中国旅游集团在新疆文旅业的触角能伸多长、渗透多深，以及与新疆旅投集团合力，能给新疆打造新的目的地带来多少可能，还需且行且看了。

END

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